DDD Portal sprzedawcy » Ekspozycja drzwi. "Wyciśnij" z niej jak najwięcej!

Ekspozycja drzwi, to nie tylko miejsce na pokazanie najlepiej sprzedających się modeli drzwi, wybranych nowości, czy ogólnie pojętej oferty katalogowej danych producentów. Jest to miejsce, które spełnia kilka bardzo ważnych funkcji i może mieć wpływ nie tylko na postrzeganie sklepu przez klienta, jego wrażenia, ale przede wszystkim na jego decyzję o zakupie. Można więc z całą pewnością wskazać następującą rolę (zadania) tej części sklepu:

pokazanie przekroju oferty wybranych dostawców,
pokazanie najlepiej sprzedających się modeli drzwi,
pokazanie różnych rozwiązań (opcji) w drzwiach i ościeżnicach, sposobie montażu,
pokazanie wyróżników.

Dobór modeli nie może więc być przypadkowy i nie zawsze warto kierować się tylko rabatem lub sugestiami przedstawicieli w doborze modeli (którzy z oczywistych względów oczekiwaliby przeznaczenia jak największej części powierzchni na swoją ofertę).

Pokazanie przekroju oferty wybranych dostawców.

Udział poszczególnych dostawców w ekspozycji sklepu w pierwszej kolejności musi uwzględniać wymierny cel (zysk) jaki sklep chce, a przede wszystkim może osiągnąć. Kluczowe w tej kwestii będą dwa podstawowe aspekty: warunki handlowe oraz szerokość (w tym zróżnicowanie) oferty na ekspozycji. Oczywiście pośredni wpływ na decyzję o wyborze modeli (lub szerokości oferty danego producenta) musi mieć również jakość, logistyka, serwis sprzedażowy i posprzedażowy (podejście do reklamacji) danego dostawcy. Te ostatnie kwestie mogą w znacznym stopniu zniwelować oczekiwany zysk z implementowanej oferty. Przekrój oferty, to nie tylko najlepiej sprzedające się modele. Jest to błąd, który popełniają często mniej doświadczeni sprzedawcy/kierownicy. Prezentowana oferta powinna pokazywać cały przekrój oferty, tak aby klient mógł zapoznać się z różnymi rozwiązaniami, zastosowanymi technologiami w ofercie, właściwościami drzwi i ościeżnic. Prezentowana ekspozycja jest też pewną formą "teatru", która ma zainspirować klienta, spowodować, że nawet jak nie dokona transakcji - zapamięta to miejsce i wróci w przyszłości lub poleci sklep rodzinie, znajomym. Zawsze należy mieć w pamięci zasadę Pareto Lorenza, która może tylko jest teorią, ale warto mieć ją "w głowie". Teoria ta mówi, że 80% efektów jest wywoływane przez 20% przyczyn. Przekładając na nasze realia - 20% ekspozycji powinno wygenerować nie mniej jak 80% obrotu. Nie chodzi tu jednak do końca o ilość miejsc ekspozycyjnych (np. 20 ze 100), a bardziej 20% wszystkich przyczyn. Jeżeli na 100 skrzydeł pokażemy 20 skrzydeł (które wiemy lub mamy informację, że są modelami najlepiej sprzedającymi się) w kolorze czarnym - nie odniesiemy sukcesu pomimo tych wspomnianych "20%". Jeżeli te 20 skrzydeł pokażemy w różnych wariantach wykończeń (pokrycia malowane, okleina w niepowtarzających się kolorach, pokrycia fornirowane), z różnymi opcjami szklenia, w różnych wariantach skrzydeł, z różnymi ościeżnicami, opcjami (z dopłatą lub bez dopłaty) - uwierzcie - z dużym prawdopodobieństwem nie tylko zadziała zasada Pareto, ale efekt z dużym prawdopodobieństwem może być jeszcze (znacznie!) lepszy.

Pokazanie najlepiej sprzedających się drzwi. Pokazanie różnych rozwiązań (opcji) w drzwiach i ościeżnicach, sposobie montażu.

Punktem wyjściowym konstruowania jakiejkolwiek ekspozycji, zapasu, czy nawet strategii marketingowej jest skupienie się w pierwszej kolejności na "koniach pociągowych". To te pozycje mają być podstawą i gwarantem zakładanego obrotu i zysku (z dużym prawdopodobieństwem przynajmniej na obecną chwilę w obecnych realiach, otoczeniu konkurencyjnym). Naprawdę w takich sytuacjach sentencja "Nie ma co od nowa odkrywać Ameryki" jest jak najbardziej na miejscu i trudno tu w tej materii polemizować. Konsultacje, dane analityczne wskażą podstawę oferty. Sam fakt pokazania "koni pociągowych" może jednak nie odnieść zamierzonego efektu, jeżeli oferta zostanie "podana" klientowi w niewłaściwy sposób. Warto mieć tu na uwadze kilka zasad (zasady dotyczą nie tylko "koni pociągowych", ale wszystkich modeli):

Umieszczenie danego modelu w strefie kategorii, do których dane skrzydło nie jest zaliczane (pod względem półki cenowej, pod względem sposobu wykończenia, może pod względem producenta, jeżeli ekspozycję uszeregowano producentami). Pokazanie topowego modelu z niższej półki cenowej w strefie drzwi fornirowanych (droższe, dedykowane dla zamożniejszego klienta) - z pewnością nie do końca będzie efektywne.
Pokazanie jak najwięcej opcji w jednym miejscu ekspozycyjnym (oczywiście nie powielając w dużej ilości już pokazanych rozwiązań). To z pewnością zwiększy efektywność i funkcjonalność ekspozycji. Niedublowanie oklein/kolorów, pokazanie 3 zawiasu (jeżeli w standardzie są dwa), pokazanie innej ościeżnicy niż na sąsiednim miejscu ekspozycyjnym, pokazanie systemu przylgowego/bezprzylgowego/odwrotna przylga, pokazanie modelu w wersji z płytą wiórowo-otworową, aby uwypuklić kwestie jakości i akustyki, pokazanie różnych rozwiązań wentylacji, ... - naprawdę WARTO! Tak zaprezentowana ekspozycja może mieć duży wpływ na skrócenie czasu na podjęcie decyzji przez klienta do dokonania transakcji.
Warto zastanowić się, czy wszystkie modele w danym obszarze pokazywać z pełnym szkleniem. Pokazanie wersji łazienkowej z zamkami WC, wersji z zakrytą jedną szybą (kiedy skrzydło ma jeszcze 4) z pewnością uatrakcyjni ekspozycję.

Pokazanie wyróżników.

Wchodząc do każdego sklepu RTV, odzieżowego, marketu budowlanego często oglądamy rzeczy, których nie kupimy, ale chcemy na nie popatrzeć. Przychodzimy do sklepu RTV po telewizor za 3000zł, ale z pewnością przystaniemy przy telewizorze za 15000 tyś zł. Idziemy do marketu budowlanego po kran za 40zł, ale z pewnością podejdziemy do nowej ekspozycji baterii kranowej, która jest za 5 tyś złotych, bo mineralizuje wodę. Te oferty (wyróżniki) po części mają dokładnie taki cel - zwrócenie uwagi klienta na sklep, zapamiętanie go w świadomości, a w konsekwencji "wygenerowanie" ogólnie pojętego polecenia. Sklep taki będzie postrzegany przez klienta jako innowacyjny, dostosowujący się do zmieniającego się popytu, inspirujący, ciekawy. Te wszystkie zabiegi na ekspozycji, czy w ofercie nie mają na celu spowodowanie, że po 2 latach dany klient wyrzuci zakupiony wcześniej telewizor za 3000zł i przyjdzie po ten za 15000zł (też, ale nie jest to cel działania). Ten klient kupując lodówkę, ekspres, ściereczkę do ekranu , czy polecając sklep znajomemu lub rodzinie właśnie przez takie postrzeganie danego miejsca wybierze z dużym prawdopodobieństwem właśnie ten punkt. Wróci tam sam lub skieruje potencjalnego klienta. Wybierze punkt, który w jakiś sposób go zainteresował, zachwycił, zwrócił jego uwagę, jest źródłem inspiracji. Co więcej - ten sam klient chcąc kupić środek do pielęgnacji pralki, przewód za 12zł również prawdopodobnie wybierze ten punkt, bo wie, że zobaczy sklep, który się zmienia, dostosowuje się do zmieniającego się rynku (a może właśnie go już stać na ten telewizor za 15000 tyś i wizyta będzie początkiem dla udanej transakcji), zobaczy tam znów coś ciekawego, inspirującego. Ekspozycja drzwi (właściwie całego sklepu) musi dawać dokładnie taki charakter przekazu. To jest podstawa projektowania każdej ekspozycji. Wyróżnikami z pewnością mogą być wcześniej opisywane rozwiązania ekspozycyjne z różnymi opcjami - to jest podstawa. Warto zdecydować się jednak na pokazanie kilku modeli, które wizualnie robią na pierwszy rzut "wow", ale też z nieukrywaną świadomością, że nie będą to często sprzedawane pozycje (np. drzwi malowane w kolorze czerwieni, drzwi z nadrukiem, nietypowy format, itd). Wyróżnikiem mogą być też drzwi z wyższej półki cenowej. Przy odpowiedniej aranżacji z pewnością zwrócą dużą uwagę na siebie. Inwestycja w takie rozwiązanie może być dużo wyższa niż dla standardowych modeli, ale wygenerowana marża nawet przy pojedynczych transakcjach zapewni zwrot z inwestycji. Te wszystkie rozwiązania mają na celu pokazanie na lokalnym rynku, że sklep nie tylko ma ofertę dla różnych grup klientów, ale ciągle się zmienia, inspiruje. To jest jedna z przewag konkurencyjności na lokalnym rynku.

Teatr.

Bardzo mądry człowiek 15 lat temu powiedział mi, że tak naprawdę ekspozycja, oferta sklepu jest jak teatr. Pewna część ekspozycji, oferty sprzedaje się i jest podstawą obrotu sklepu. To aktorzy pierwszoplanowi przedstawienia. Dużo większa część oferty odgrywa jednak drugorzędną rolę (wspomnieliśmy, że może to dowodzić teoria Lorenza Pareto), a może nawet nie generować żadnego obrotu. To aktorzy drugoplanowi, tło całego przedstawienia. Czy to oznacza, że tą większą część oferty należy usunąć lub stale wymieniać dążąc do "oferty doskonałej"? Zadajmy inne pytanie - czy aktorzy pierwszoplanowi są w stanie grać bez aktorów drugoplanowych, tła? Myślę, że odpowiedź Wam się sama nasuwa. Oczywiście zawsze należy optymalizować ofertę, tak aby osiągnąć jak najlepszy obrót/zysk. Osiągnięcie "oferty doskonałej" jest jednak niemożliwe. Warto jednak mieć na uwadze, że oferta "drugoplanowa", wyróżniki też ogrywają ważną rolę na scenie jaką jest sala sprzedaży sklepu. Oferta ta pośrednio ma ogromny wpływ na wizerunek sklepu, decyzyjność klienta.

Estetyka.

Pisząc ten artykuł pozostawiłem tytułową kwestie na końcu, ale szczerze mówiąc - jest to jedna z najważniejszych kwestii. Powiedzenie "Jak Cię widza, tak Cię piszą" myślę, że w pełni oddaje treść tego przekazu. Ekspozycja handlowa dla wielu klientów (ale też i sprzedawców) jest wizytówką sklepu. Przestrzeń ta może dawać wiele wskazówek dotyczących kompetencji, wiarygodności, profesjonalizmu załogi sklepu. Klient przychodząc do sklepu z drzwiami nie przychodzi po silikon po 20 zł (może i sporadycznie), ale chce zrobić coś czego nienawidzi - oddać sprzedawcy swoje ciężko zarobione pieniądze. Taki klient ma z pewnością wiele wątpliwości typu: czy na pewno to właściwy sklep, czy nie przepłaci, czy te drzwi to mu są naprawdę teraz potrzebne, itd. Ekspozycja jest jednym z czynników, która ma nie tylko rozwiać część tych wątpliwości, ale mieć wpływ na rozpoczęcie i szybkie przeprowadzenie procesu decyzyjnego o zakupie z finałem. "Finał" to nie tylko transakcja, ale też ugruntowanie świadomości klienta, że nie oddał sprzedawcy swoich ciężko zarobionych pieniędzy, a dostał wartość/korzyść, którą szukał lub oczekiwał (za którą oczywiście zapłacił). Niby to samo, ale jednak jest różnica w postrzeganiu rzeczywistości. Ekspozycja z uszkodzonymi drzwiami, rozregulowanymi skrzydłami, bez etykiet opisowych, niekompletna, na której panuje chaos z pewnością nie utwierdzi klient w tym o czym wspomniałem powyżej. W wielu przypadkach (możemy o tym nawet nie wiedzieć) często po prostu świadomie oddamy klienta/klientów konkurencji.

Narzędzie handlowe.

"Praca bez odpowiednich narzędzi w firmie jest bez sensu". To hasło reklamowe jednego z dużych banków, ale też dobry przekaz w aspekcie niniejszego artykułu. Ekspozycja drzwi oprócz wspomnianych funkcji musi być też efektywnym i skutecznym narzędziem dla handlowca w sklepie, które nie tylko pokaże ofertę, ułatwi rozmowę sprzedawcy z klientem, ALE PRZEDE WSZYSTKIM DOPROWADZI DO TRANSAKCJI (nawet jak finalnie klient wybierze warianty z katalogu). To narzędzie, to nie tylko ilość skrzydeł, ale forma podania, estetyka, wszystko co zostało wcześniej przedstawione. To "dobrze skonstruowane, sprawne narzędzie" jest również dla klienta, któremu pomoże w podjęciu decyzji o transakcji. Ekspozycja z uszkodzonymi powierzchniami drzwi, rozregulowana, stara, nieaktualna, nieestetyczna zrodzi więcej pytań/wątpliwości u klienta (albo zdecyduje o jego rezygnacji) i tylko podniesie poprzeczkę sprzedawcy, który niepotrzebnie będzie musiał wykonać o wiele więcej pracy.

Podsumowanie.

Myślę, że podsumowanie w świetle powyższej treści jest zbędne. Konstrukcja ekspozycji z pewnością musi być dostosowana do realiów lokalnego rynku, potencjalnego klienta. Musi też wyróżniać sklep. Czynnikiem wpływającym przy wyborze skrzydła/ościeżnicy podczas aktualizacji nie powinien być rabat ekspozycyjny, ale atrakcyjność konstruowanej oferty ze wszystkimi wspomnianymi aspektami. Poniższy slider zawiera kilka inspiracji ze sklepów. Zachęcam do przejrzenia modeli DRE, POL-SKONE, INVADO, VIVENTO w galerii z ekspozycją (menu Ekspozycja). Materiały zawierają pomysły sklepów, które większość wspomnianych kwestii w niniejszym artykule już wdrożyły. Baza ekspozycji jest też miejscem, które pozwoli na przeanalizowanie wyboru zamawianej ekspozycji, w tym na zainspirowanie się rozwiązaniami, które już zostały wdrożone w innych sklepach.

Jakub Plak

Lorem ipsum

Ekspozycja drzwi. "Wyciśnij" z niej jak najwięcej!

Portal DDD

ddd.com.pl